reklamcılar derneği
adres
Kalita Araştırma


KRİSTAL ELMA ARAŞTIRMA SONUÇLARI ÖZETİ

Tarih: 12 Kasım 2003

Araştırmanın Amacı: Kristal Elma Yarışması'nın reklam sektörü çalışanları ve
reklamveren nezdinde nasıl algılandığını belirlemek, ödüllerin tespit yöntemlerine ilişkin
görüş ve önerileri almak.

Yöntem: Araştırma, kalitatif araştırma tekniklerinden focus group ve derinlemesine
mülakat yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında 5 grup tartışması,
12 derinlemesine mülakat yapılmıştır.

1. Grup: Kreatif direktörler
2. Grup: Büyük ajanslarda çalışan metin yazarı ve art direktörler
3. Grup: Büyük ajanslarda çalışan metin yazarı ve art direktörler
4. Grup: Orta ve küçük ölçekli ajanslarda çalışan metin yazarı ve art direktörler
5. Grup: Büyük ve orta ölçekli ajanslarda yaratıcı departman dışında çalışanlar

Gruplarda yer alan reklamcıların arasında ödül kazananların yanı sıra kazanmayanlar
da yer almıştır.

Derinlemesine mülakatlar:

Ajansın başkanı (Güzel Sanatlar, DDB, BBDO, Wunderman)

En yoğun reklam faaliyetinde bulunan 8 firmanın reklamdan sorumlu yöneticisi (Brisa,
Turkcell, YKB World, Vestel, Elidor, Eti, Migros, Doğuş Otomotiv)

Kapsam: Kristal Elma'nın algılanışı (serbest çağrışım) ilk akla gelen;

    1. Düşünceler
    2. Kavramlar
    3. Duygular
Kristal Elma'nın önemi (projektif teknik);
    1. Kristal Elma alanların düşünceleri
    2. Kristal Elma alanlara bakan kişilerin düşünceleri
    3. Kristal Elma almayanların düşünceleri
    4. Kristal Elma'nın yaratıcılara ve diğer ajans çalışanlarına etkileri
    5. Markası Kristal Elma kazanan reklamverenin düşünceleri
    6. Markası Kristal Elma kazanmayan reklamverenin düşünceleri
    7. Kristal Elma'nın reklamveren üzerindeki etkileri
    8. Ödüllendirme ve jüri sistemi
    9. Kategoriler ve yan sektörler
    10. Kristal Elma'nın yurtiçi ve yurtdışında yapılan diğer yarışmalarla
      karşılaştırılması
    11. Öneriler

BULGULAR

Kristal Elma'nın temel kavramları


Kristal Elma denince ilk akla gelen kavramlar başarı, hedef, değerlendirme, takdir,
heyecan, motivasyon, performans, prestij ve saygınlık. Bunlar CV, portfolio, ücretlendirme
gibi maddi kavramlarla bütünleşirken hayal kırıklığı, burukluk, şaibe, şişkin egoların
spekülasyonu, kaos gibi olumsuz kavramlar da dile getirenler arasında.

Algıda farklılıklar

Kristal Elma Yarışması'nın algısı, ilginç bir biçimde nesilden nesile değişen düşünce
farklılıklarını, reklam endüstrisinin değişen yapısını ortaya koyuyor. Halen bir ajansta
çalışan yaratıcılar, için Kristal Elma mesleğin temel değerlendirme/taçlandırma/prestij
noktası, kendilerini göstermelerini sağlayan bir unsurken Ajans Başkanlığı konumunda
olanlar için yarışma ilk yıllardaki cazibesini kaybetmiş durumda. Onlar hala smokinle
gidilen Kristal Elma balolarına özlem duyuyor, sektörün yeterince gelişmediğini,
gelişmemişliğin yarışmada yer alan çalışmalara yansıdığını düşünüyor.

Taçlandırma / Prestij noktası

Sektör çalışanları için Kristal Elma 18 yıldır olduğu gibi hala başarının değerlendirildiği,
kariyer imkanını geliştiren, kendilerini gösterebildikleri bir platform. Kristal Elma
kazanmak kişisel başarının yanı sıra, ajansın yeni müşteri kazanması, yaratıcı ajans olarak
kabul görmesi açısından önemseniyor. Reklamvereni yaratıcı düşünceye açık olmaya teşvik
ettiği de, belirtilen görüşler arasında. Ayrıca hem çalışanlar hem de üst düzey ajans
yöneticileri, ortakları Kristal Elma'yı aynı zamanda bir sosyalleşme, yılda bir kez de olsa tüm
sektörün biraraya geldiği bir ortam olarak kabul ediyor.

Sıradışı insanlar

Reklamveren için Kristal Elma saygın, itibarlı ve önemli bir yarışma. Her ne kadar
kendilerini yarışmaya çok yakın hissetmiyorlarsa da yine de sonuçlarını takip ediyorlar.
Yarışmayla aralarındaki mesafenin bir nedeni reklamcıları, özellikle de yaratıcıları sıradışı,
eksantrik insanlar olarak görmeleri.

Körükörüne yaratıcılık" olarak yorumladıkları yarışmanın değerlendirme kriterlerinde
etkinliğin de yer alması gerektiğini düşünüyorlar.* Bazı reklamverenler Kristal Elma'yı çok
dikkate almadığını söylerken, bazıları ajans seçiminde önem verilen noktalardan biri
olduğunu belirtiyor. Bir başka görüş de, ajansın sadece yaratıcılık başarısı için çalışması riski
yarattığı yönünde.

*Sözkonusu araştırmanın yapıldığı dönemde Effie Reklam Etkinliği Yarışması
henüz başlamamıştı.


Çıta yükseliyor

Araştırmaya katılanların görüşleri, globalleşmenin sonucuna bağlı olarak değişen reklam
dünyasını yansıtıyor. Artık uluslararası yarışmalara katılan, ödüller kazanan Türk
reklamcıları Kristal Elma'yı bu  yarışmalarla karşılaştırılarak değerlendiriyor.  Kristal
Elma'da yarışan çalışmaların uluslararası düzeylere ulaşmasını, değerlendirmede bu
kriterlerin dikkate alınmasını önemsiyor. Bu bağlamda Kristal Elma'nın Cannes'daki aslan
kadar değerli taşıması azulanıyor. Ancak Cannes'ı ticari bir olay, Kristal Elma'yı ise sektörel
sahiplenme olarak değerlendirip daha önemli bulan farklı bakış açıları da mevcut.

Uluslararası yarışmalarla birlikte, yerel ve global olma kavramları tümüyle taban
tabana zıt görüşlerle ele alınıyor. Kimi, yerel kültür unsurları uluslararası arenada anlam
taşımaz derken kimi tam tersini savunuyor.

Bilgi şart!

Her yıl değerlendirme sürecine yönelik gündeme gelen şikayetlerin biraz da bilgisizlikten
kaynaklandığı anlaşılıyor. Jüri seçim ve değerlendirme yöntemleri neredeyse hiç
bilinmiyor. Genel kabul, Derneğin makul bir sistem kurmuş olması gerektiği yönünde.
Yine de bu sürecin daha yaygın ve kapsamlı bir biçimde anlatılması, bilgisizliğin önüne
geçecek en iyi önlem olarak öneriliyor. Ajanslara kısa tanıtım ziyaretleri yapılması da
öneriler arasında.

Genelde ödül dağılımlarının adil olduğu görüşü dile getirilirken yaratıcılığın
değerlendirildiği bir yarışmada jürinin yüzde yüz objektif olamayacağı da bir gerçek olarak
kabul ediliyor. Jüride sektör dışı kişilerin yer alması spekülasyonu azaltır denirken,
yaratıcılığı ancak yaratıcılar değerlendirebilir diyenler de mevcut. Farklı görüşlerin dile
getirildiği bir diğer nokta jüri başkanlığı sistemi. Katılımcıların bir kısmı bunun taraflılık
hali yaratabileceğini, jürinin tartışmaksızın oylama yaptığı eski sistemin daha objektif
olduğunu düşünüyor. Başkanlık sisteminin jüriye bir tavır kazandırdığını düşünenler ise
bunu daha profesyonel buluyor. Sektörde başkan olabilecek nitelikteki reklamcı sayısının
azlığı da üzerinde durulan bir nokta.

En yüksek ve en düşük puanların değerlendirme dışı bırakılması adil ve anlamlı bulunmuyor
ve amacının dışına çıkarak tam tersi manipülatif sonuçlar doğurabileceği belirtiliyor. Bazı
katılımcılar 'Sektördeki ustalar baştan oturup kriterleri belirlesin" talebinde bulunurken
gençler jüride gençlerin mutlaka olmasından yana.

Esinlenme vs Taklit

Esinlenmenin nerede başladığı nerede taklide dönüştüğü, "multiple discovery" kavramları
değerlendirme süreciyle ilgili tartışma yaratan konulardan biri. Kimi sorumluluğun
yaratıcılarda, kimi ajanslarda olduğunu savunurken sorumluluğu jüride ve hatta Reklam
Özdenetim Kurulu'nda görenler de var.

Kategoriler ve destek sektörler

Zıt görüşlerin dile getirildiği bir diğer konu kategoriler. Katılımcıların bir kısımı kategori
bölünmelerinin ödülün değerini azalltığını öne sürerken diğerleri bunu her kategorinin
özelliği farklı olması nedeniyle doğru buluyor. Hatta kategori tanımının yetersiz kaldığını,
bölünmenin daha fazla olması gerektiğini, bazı ürünlerin Diğer kategorisine zorunlu olarak
girdiğini belirtiyorlar. Genel görüş sektörün değişen şartlarına göre kategorilerin
yenilenmesinin normal olduğu yönünde.

Kristal Elma'da Özel Ödül bölümünde yer alan En İyi Fotoğraf, En İyi Reklam Müziği gibi
kategoriler için de görüşler birbirinden farklı. Bazıları prodüksiyonu bütünün bir parçası
olarak değerlendirip daha da fazla önemsenmesi gerektiğini düşünürken, özellikle yaratıcılar
"iyiyse hepsi iyidir" mantığıyla ayrıca ödül vermeyi gereksiz buluyor. Ancak doğrudan
pazarlama gibi kategorilere ödül verilmesi genelde kabul görüyor.

Eleştirilen bir konu sırf yarışmaya katılmak üzere dar kapsamlı bir mecrada, bir-iki kez
yayınlanan çalışmaların ödül kazanabilmesi.

Kırmızı

Kristal Elma'da olduğu gibi Kırmzı'yla ilgili görüşler de olumluyu ve olumsuzu barındırıyor.
Bazıları bunu kurumun ticari bir kaygısı olarak görürken, diğerleri basında daha yaratıcı işler
üretmeyi teşvik etmesi açısından olumlu karşılıyor. Zaten küçük olan sektörde fazla yarışmaya
gerek yok düşüncesinde olanlar da var. Kristal Elma'da basının arka planda kaldığına
inananlar Kırmızı'nın bu açığı kapatacağını düşünüyor.

Kristal Elma'nın ilk ve ve uzun yıllar tek olması, daha kapsamlı bir formatta düzenlemesi iki
yarışmayı birbirinden ayırır, Kristal Elma'yı farklı bir patforma taşır çoğunluğun görüşü.

Ödül töreni

Sektörün buluşma gecesi olarak değerlendirilen ödül töreni algının temel belirleyicilerinden
biri. Tören gecesi yaşanan en küçük bir aksaklık tüm yarışmaya mal ediliyor. Uzayan törenler
sıkıcı bulunuyor. Törenin içinde yer alan eğlence unsurları kabul görmezken, sonrasında parti
olmalı görüşü de yaygın. Her zamanki gibi gençlerle eskilerin kıyafet hakkındaki görüşleri
birbirinden farklı.

Ortak görüş Okan Bayülgen'in adeta Kristal Elma'yla özdeşleştiği, enerjisinin reklam sektörüne
uyduğu yönünde.

Öneriler

  1. Toplantılar ve atölye çalışmaları yapılması
  2. Yarışma sonrası gazetelerde, kazanan işlerin yer aldığı bir ek yayınlanması
  3. Kazanan çalışmaların toplandığı bir katalog basılması
  4. Küskün ajansları tekrar kazanılması
  5. Özellikle jüri seçim süreciyle ilgili daha kapsamlı bilgi verilmesi, hatta ajansların ziyaret
    edilmesi
  6. Etkinliğin de yarışmanın değerlendirme kriterleri arasına alınması
  7. Değerlendirme kriterlerini sektör büyüklerinin belirlemesi
  8. Bir kategoriye 10'dan az çalışma katılırsa katergorinin iptal edilmesi
  9. Doğrudan pazarlama tanımının 3D tasarım olarak değiştirilmesi
  10. Kristal Elma'nın bir güne odaklanmayıp, 365 güne yayılan bir marka olarak yönetilmesi,
    eğitime ağırlık verilmesi
  11. Basında daha fazla yer alması
  12. Reklam sektörü-reklamverenler-devlet arasındaki ilişkinin güçlendirilip, paylaşımın
    artırılması
  13. Sektör içi tutarlılığın sağlanması
  14. Tüm sektörün uyacağı yazılı ve yazılı olmayan bir takım kurallar yaratılması ve sektörü
    etkileyen bir çekirdek grubun bu kuralların uygulanmasını sağlaması

 
© Copyright 1988-2008 Reklamcılar Derneği. Tüm hakları saklıdır. manadigital